當前位置:中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
為何廣播能吸引電商?
作者:梁超華 時間:2013-5-14 字體:[大] [中] [小]
-
如果你去參加一個新媒體的活動,恰好你又是傳統媒體,多半情況下,你會被新媒體的人同情:傳統媒體都在衰落,你還在這個領域混,真是不容易啊。
尤其是去年的情況下,傳統媒體普遍衰落,當然,被同情也是出于好意,不過,對于經營的情況,其實冷暖自知,傳統媒體并非一篇哀鴻遍野,例如廣播界的標桿頻率——中央人民廣播電臺中國之聲的廣告經營連續幾年平均增速40%,經濟之聲在去年增長67%。
廣播為何能夠吸引企業的業務型廣告?視頻媒體不是比音頻更先進嗎?
評判先進與否,不在于技術,而在于效果。
只有創新,才有第二春
波司登是中央人民廣播電臺的一個忠實的老客戶,擁有雪中飛和波司登兩個品牌,在傳播上有塑造品牌、促銷產品、支持渠道、打擊競爭對手等需求,一個電視15秒廣告能展現嗎?
肯定不行,所以他需要很多版本去展現,除了品牌廣告和開拓全國渠道的招商廣告外,還需要很多關鍵詞去展示產品:這是誰設計的,什么樣的風格的,什么面料的,是采用稱重鴨絨不是雞毛的等等,這么多宣傳點,在電視上講一分鐘也講不完。
傳統媒體如何滿足客戶的這些需求,難道都讓給網絡?
經營中國之聲和經濟之聲的央廣廣告就抓住了客戶的這種轉變需求,以靈活應對需求多變。
電視一般3個月不換版本,很難展現更多的產品優勢,而且很難實現深度植入的即時化營銷,那央廣就隨需應變,只要客戶需要,在不影響播出質量的前提下,第二天就可以播放,滿足客戶重大事件的臨時變動。
同時,廣播跟電視比,制作成本低得多,而且,播放時間更靈活,最短5秒即可,從原來的15秒到5秒。碎片化時代,人們的注意力已經很難長時間集中,5秒鐘的告知性信息剛剛好,撩撥了聽眾的興趣,加之每天高頻次地重復,加強了廣告的疊加效果。
這種創新還大大降低了廣播的投放門檻,在電視上只能幾百萬的投放,現在幾千塊就可以先做嘗試,廣告創意出來,可先在廣播上投放一個星期,效果不好也可盡快更換廣告版本,對于很多中小企業,這種靈活的投放方式,讓央廣的收入大幅度增長。
網絡廣告的確沖擊了傳統媒體,但是,央廣卻很好的利用了這種沖擊,讓網絡廣告的告訴增長帶動了自己的增長。
互聯網特點是海量,快速,但是缺點也是海量,大量的信息雖讓人感覺互聯網很活躍,但其實互聯網是最僵死的,其實活躍的只是百分之一的這個信息,百分之九十九的信息放在網上,無人點擊,信息沒有權威性和可信性,那么靠什么去激活互聯網廣告呢?
靠的是另外一個覆蓋足夠大的一個媒體去激活它,就是廣播+搜索,假如企業做搜索引擎推廣,百分之七十的預算用于廣播媒體,例如實現中國領土覆蓋的中國之聲,百分之三十用于搜索置頂,就會引導更多人去網絡搜索,從而實現更加好的推廣效果,而且廣告宣傳的關鍵詞可以多變,一天8個版本、8個5秒鐘,8個5秒鐘里面可以對產品不同方面進行闡述。
比如中石化自助加油,該產品的利益點會展示在四個方面:加油便捷、樂趣,環保、經濟實惠、安全放心。將這些利益點全面展示出來,就需要多個版本,根據不同時間,不同境遇,不同環境去不斷更換廣告版本。中石化的這些廣告利益點,主要針對三大類人群,廣告投放的比重是不一樣,所以,一天投放十幾個版本,每一個版本的投放人群都不一樣,比如早高峰主要針對私家車主,晚上則主要針對國道上的大客車群體。
關鍵詞搜索廣告特別適合做提示型廣告,適合駕車人群的收聽習慣,這種特質使得廣播廣告非常貼近移動搜索廣告的價值,廣告主做預算的時候,如果做移動搜索廣告,就會把相當比例的預算用于傳統媒體,做關鍵詞搜索廣告。
央廣這種“廣播+搜索引擎”的互動營銷模式,已經給央廣帶來了很多新客戶,尤其是移動互聯網的興起,反而能讓廣播填補了互聯網的劣勢,聽眾在聽到新信息的時候,馬上用手機搜索一下關鍵詞,這種方式已經非常普遍,所以,移動互聯搜索引擎廣告與央廣的結合,既補齊了傳統媒體的短板,實現了精準,又給搜索廣告帶來了流量,讓效果落地,簡直絕配。
尋求新客戶
現在,很多網絡公司,尤其是電商公司,逐步在央廣投放,電商是一個非常講究回報率,講究數據營銷、精準營銷的群體,而且多是在網絡上交易,怎么會選擇廣播?
去年,酒仙網在周年慶的時候曾經提出在中國之聲頻率一天投100次廣告,為了管控節目質量,央廣當時拒絕了。酒仙網為何如此鐘情于央廣?
因為央廣能夠用電商的語言體系跟酒仙網交流。電商的廣告講究什么?
單客價、平均獲取成本(單客價高,平均獲取成本一定低)、新老客戶轉化率(代表忠誠度,做客戶當然不是只做一次廣告,希望能長期做)。老客戶忠誠度又有兩個數據:一是消費頻率,二是最近消費時間,就是做完廣告后客戶買了幾次產品,最近一次在什么時間買的,這都是重要數據。酒仙網分析會員的最近消費時間,會發現減少投放中國之聲的時候,老客戶會流失。
很多傳統媒體說,他們不需要對廣告效果做精確的統計,因為傳統媒體適合做品牌廣告,但是央廣不一樣,央廣通過電商客戶自己的數據分析系統,可以幫客戶企業優化廣告頻次和訴求,消費時間,消費額度,客戶類型,每一次投放之后的轉化率,配合搜索引擎的展示廣告,都可以做到及時追蹤。
電子商務的廣告投放要靈活,既有品牌又有促銷,還要有認知、理解、行動的全面說服,所以,央廣將客戶的預算以及投放時機做到碎片化,才更符合他們即時性的要求。
央廣曾為電商更換了不同版本的廣告,在不同時間段播出,就是完全根據電子商務個性化營銷的七種方式:1.對追求性價比者,使出限時搶購策略;2.對研究型用戶,施展購物評論大法;3.對品牌信徒,推出忠誠項目計劃;4.對交際花使用社交發現策略;5.對補貨一族,提供免費配送服務;6.對移動購物者,提供移動優化體驗;7.對送禮者,提供禮品包裝服務。
這七條,針對每一條都提出創意,而且一天可以輪回播報,這就是廣播和電視的完全不同。當央廣跟電商客戶介紹之后,客戶非常興奮,沒想到央廣可以針對細分需求提供不同版本的廣告。
傳統媒體一般是比較粗放的,如何做好精細化營銷?中央臺廣告經營中心主任周偉曾說:今天,傳統媒體在增長中遇到了短版,我們任何困難都可以繞開,但是不可能繞開所有的困難,所以我們必須改變自己,用創新克服困難,化解短板,才能擁抱新客戶,才能確保新增長。